Bestemming

Bestemming

Www.kombijons.nl is dagelijks te horen op radio en tv. Deze oproep begint zo langzamerhand te irriteren. Want hoe kan ik als consument al die adressen onthouden en nog belangrijker: waarom zou ik ze wíllen onthouden? Zelfs als de bedrijfsnaam of merknaam al bekend was uit jarenlange 'offline'-marketing?
Internetadviseurs en -onderzoekers komen zo eens per drie maanden met een nieuwe term. Niet omdat dat zo hoort, maar omdat de ontwikkeling van dat medium ons dagelijks nieuwe inzichten geeft. Internet blijft 'nieuw' en managers en adviseurs zullen samen moeten ontdekken hoe medewerkers en consumenten 'het web' gebruiken.
Maar het zoeken naar informatie mag dan sneller gaan en eenvoudiger zijn, de wereld wordt er niet minder complex om. De individualisering neem toe, evenals de noodzaak tot personalisatie. Dat vraagt om een nieuw houvast. Zoals kerken, politieke partijen en de overheid jaren voor identiteit en geborgenheid konden zorgen, zijn dat nu de ondernemingen die deze rol kunnen vervullen.
Zo zie je in de marketing van diverse bedrijven een verschuiving van productmarketing naar conceptmarketing. Zonder merk niet meer sterk. Als een bedrijf iets in de aanbieding heeft, is dat mooi, maar het moet mensen ook kunnen binden. We gaan van klanten 'targeten' (doelgroepen) naar klanten uitnodigen (volggroepen). Doelgroepen ontstaan door van buiten naar binnen te denken; volggroepen ontstaan door van binnen naar buiten te handelen.
Dat geldt ook voor internet. Veel sites zijn gepositioneerd als portaal. Allemaal bieden ze 'een toegangspoort tot de wereld', of een afgebakend hoekje daarvan. Intussen zijn we het portaal al weer bijna voorbij en hebben de 'destinations' hun intrede gedaan. Dat sluit mooi aan bij de offline ontwikkeling in merkenmarketing of conceptmarketing. Zoals de gang naar de kerk of het stemmen op die ene politieke partij als vanzelf gaat of ging, zo willen bedrijven dat de consument zijn 'bestemming' weet. Hoor bij ons, voel je thuis bij ons merk in onze gemeenschappen of 'communities'.
Voor organisaties een hele uitdaging om dat te bewerkstelligen. Als consumenten een bepaald bedrijf als bestemming kiezen is het voorwaarde dat zo'n bedrijf zelf zijn bestemming kent. Dit gaat verder dan de definitie van een missie. De boodschap moet van 'binnenuit' komen; hij moet authentiek zijn. Managers definiëren een missie, leiders een bestemming, een raison d'être van hun eigen bestaan en de onderneming. Doen ze dat niet, dan is er geen binding, niet voor de leider en niet voor de werknemers; zij zullen de ziel in het bedrijf niet ontdekken en consumenten evenmin.
Werken aan de bestemming is dus goed voor de leiding van het bedrijf, zijn medewerkers én zijn klanten. Het betekent dat klanten de onderneming als vanzelf vinden, waar die ook is, bijvoorbeeld op internet. Voor de 'leider' is het dus de uitdaging zijn eigen leiderschap en dat van de onderneming te ontwikkelen tot een merk dat mensen (ver)bindt. De leider wordt dan vanzelf de 'destination' voor mensen die zullen helpen de (zakelijke) doelstellingen te verwezenlijken. Dat lijkt mij een betere en duurzamere weg dan het lukraak spenderen van advertentieguldens.

Kees van Kaam MBA
20 september 2000 Het Financieele Dagblad